Warum der globale Fußball lokal wird
Man könnte erwarten, dass wachsende Fußballklubs Partnerschaften mit den größten Unternehmen eingehen, die sie finden können. Doch auch Kooperationen mit lokalen Unternehmen bieten wertvolle Vorteile für beide Seiten.
Hintergrund
Manchester Uniteds Plan, ein reines Sitzplatzstadion mit 100.000 Plätzen und geschätzten Kosten von zwei Milliarden Pfund in der Nähe seines historischen Old Trafford zu bauen, wird die lokale Wirtschaft transformieren. Der Verein gibt an, dass das Projekt etwa 92.000 Arbeitsplätze schaffen wird, von denen viele in lokalen Unternehmen angesiedelt sein werden. Das Think-Tank Oxford Economics prognostiziert, dass die wirtschaftliche Entwicklung durch dieses Projekt „Trafford von einer der schwächsten zu einer der leistungsstärksten Kommunen des Landes katapultieren wird“.1
Es erinnert daran, dass der Fußball zwar ein großes Geschäft ist, aber auch gut positioniert ist, um die lokale Wirtschaft zu unterstützen – insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). Diese Unternehmen profitieren nicht nur direkt von Geschäften mit den Vereinen, sondern auch von der Präsenz größerer, oft internationaler Marken; sie bieten eine wertvolle Gelegenheit für Unternehmen, ihre globalen Wachstumsambitionen zu verfolgen.
Solche Beziehungen können und sollten symbiotisch sein. Schließlich sind selbst die größten Vereine mit weltweiter Fangemeinde und internationalen Geschäftsbeziehungen tief in der Geschichte und Tradition ihrer lokalen Gemeinschaften verwurzelt – und nicht zuletzt auf die nahegelegene Bevölkerung als Spieltags-Publikum angewiesen.
Der Sprungbrett-Effekt
Für KMU ist die Unterstützung durch ihren lokalen Klub von unschätzbarem Wert, da sie ihnen den Zugang zu neuen Märkten erleichtern kann. In Italien entwickelte sich beispielsweise eine Zusammenarbeit zwischen dem Serie-A-Club Como 1907 und der lokalen Luxusgepäckmarke Bric’s zu einer Partnerschaft, die zur Einführung einer neuen Produktreihe führte, die im Londoner Flagship-Store von Harrods präsentiert wurde.2
Auf nationaler und internationaler Ebene eine solche Reichweite zu erzielen, wäre für ein KMU allein äußerst schwierig. „Fußball kann dir Glaubwürdigkeit verleihen“, sagt Roger Hampel, Sportgeschäftsberater und Gründer des Football Business Journal. „Es ist wichtig, das Produkt direkt zu präsentieren und die Menschen es ausprobieren zu lassen.“ In den USA beispielsweise hat das 2018 gegründete Start-up 100 Coconuts im letzten Jahr eine Vereinbarung unterzeichnet, um offizieller Lieferant von Inter Miami CF zu werden, wodurch es eine neue Zielgruppe – Fußballfans – sowohl in Amerika als auch im Ausland erreichen konnte.3
Lokale Partnerschaften im Fokus
Fußballvereine zeigen zunehmend Interesse an der Zusammenarbeit mit lokalen Unternehmen, sagt Matt Cairns, Gründer und CEO der Branding-Agentur Eleven Sports Media. „Es hat eine sehr interessante Entwicklung gegeben, wie lokale Unternehmen innerhalb der Spitzenklasse des Sports wahrgenommen werden“, erklärt er. „Diese Unternehmen sind inzwischen ein strategischer Schwerpunkt für viele Fußballklubs.“
Laut einer Studie von FedEx und der Financial Times spiegelt dieser Trend eine breitere Entwicklung wider, bei der Klubs generell ihre Beziehungen zu kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) stärken wollen. In einer aktuellen Umfrage unter mehr als 100 europäischen Klubs gaben mehr als sieben von zehn an, dass KMU einen „signifikanten Wert“ liefern.
Partnerschaften mit lokalen Unternehmen sind besonders gefragt, ergänzt Cairns. Eleven, vor 15 Jahren gegründet, verbindet Vereine in Europa, den USA und Asien mit lokalen Unternehmen, die nach Sponsoring- und Marketingmöglichkeiten suchen. Während Klubs daran gewöhnt sind, große Deals mit internationalen Sponsoren abzuschließen, sind sie oft nicht gut aufgestellt, um kleinere Partnerschaften mit mehreren lokalen Unternehmen zu verwalten, so Cairns. Eleven zahlt dem Klub eine Gebühr und übernimmt dann die Suche und Verwaltung dieser Verträge, wobei das Unternehmen seine Einnahmen durch die vermittelten Sponsoring-Pakete erzielt.
„Es ist eine Win-win-Situation für alle Beteiligten“, sagt Cairns. „Lokale Unternehmen wissen oft nicht, wie sie ein Sportsponsoring aktivieren sollen – also übernehmen wir das für sie. Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, wie sie ihre Markenrechte nutzen oder ihre Social-Media-Reichweite steigern können“, erklärt er. „Die Klubs profitieren von unseren Gebühreneinnahmen, bauen aber gleichzeitig auch stärkere Beziehungen zu lokalen Unternehmen auf, was ihnen in der Vergangenheit schwergefallen ist. Außerdem erfüllen sie eine gesellschaftliche Aufgabe, indem sie ihre lokale Geschäftswelt unterstützen.“
Auch Eleven selbst ist ein Beispiel für ein KMU, das durch seine Zusammenarbeit mit führenden Fußballvereinen schnell wächst. Die kürzliche Expansion des Unternehmens auf den US-Markt unterstreicht die Chancen, die der Fußball für KMU bietet, die international expandieren wollen. „In den USA haben wir festgestellt, dass Klubs sehr aktiv daran arbeiten, lokalen Unternehmen durch Partnerschaften mit ihren großen B2B-Sponsoren einen Mehrwert zu bieten. Für Banken und Anbieter von Unternehmenslösungen erweist sich ein Netzwerk engagierter lokaler B2B-Partner als äußerst wertvoll“, erklärt Cairns.
Es hat eine sehr interessante Entwicklung gegeben, wie lokale Unternehmen innerhalb der Spitzenklasse des Sports wahrgenommen werden
Gründer und CEO, Eleven Sports Media
Die Bedeutung lokaler Partnerschaften
„In einer Zeit, in der große Fußballklubs sich zunehmend entfernt von den Gemeinschaften fühlen können, aus denen sie hervorgegangen sind – und in der der Druck wächst, etwas zurückzugeben – ist diese Art von Initiative wirklich wichtig. Mehr als jeder sechste Fußballklub in der FedEx/Financial Times-Studie (17 Prozent) sagt, dass die Möglichkeit, ihre Community- und Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, ein einzigartiger Vorteil der Zusammenarbeit mit kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist.“
„Lokale Unternehmen können den Klubs helfen, authentisch zu bleiben“, fügt Roger Hampel hinzu. Er verweist auf einen kürzlich abgeschlossenen Deal zwischen dem katalanischen Fußballklub Girona FC und Cafès Cornellà, bei dem das in Girona ansässige Kaffeeunternehmen lizenziert wurde, alle Bars und VIP-Bereiche im Stadion des Klubs mit Kaffee zu beliefern.4 In einer Saison, in der Girona erstmals in der Champions League spielt, ist dieser Deal besonders wertvoll für das kleine Unternehmen. Es ist auch eine öffentliche Erklärung, dass der Klub seine Wurzeln nicht vergessen hat.
Tatsächlich sind solche Vereinbarungen ein wichtiges PR-Instrument, um das Engagement der Klubs für ihre Gemeinschaften zu zeigen. In Deutschland pflegt der Union Berlin seit langem einen Ruf als anti-establishment Klub für Arbeiterfans. Sein Business Network, das fast 30 lokale KMU umfasst, passt gut zu dieser Idee.5
Lokale Unternehmen können den Klubs helfen, authentisch zu bleiben.
Gründer, Football Business Journal
Klubs im Zentrum eines lokalen Ökosystems
Hampel ist der Meinung, dass eine große Chance sowohl für Klubs als auch für lokale Unternehmen darin besteht, mit externen Organisationen zusammenzuarbeiten – etwa der lokalen Stadtverwaltung oder einem Tourismusverband oder einer Industriegemeinschaft – um "KMU-Ökosysteme" zu schaffen. "Es ist eine Möglichkeit, ein KMU-freundliches Geschäftsumfeld zu schaffen", sagt Hampel. "KMUs werden zu aktiven Partnern des Klubs, was zu Vorteilen für den Klub, lokale Unternehmen und die breitere Gemeinschaft führt."
In Spanien hat Las Palmas eine Partnerschaft mit Turismo Gran Canaria, um sowohl den Klub als auch die Insel zu fördern.6 Die Partnerschaft arbeitet mit lokalen Hotels und Betreibern zusammen und hat sogar zur Einführung eines neuen Biers, Pio Pio, geführt, das dem Klub gehört und im Stadion sowie in lokalen Bars und Restaurants verkauft wird.
In Italien hat der Genoa CFC eine Partnerschaft mit der Stadt San Remo, durch die die erste Mannschaft des Klubs spezielle Trikots trägt, um ein lokales Musikfestival zu fördern.7 Der Klub hat auch einen Fantasy-Football-Wettbewerb mit einem lokalen digitalen Unternehmen ins Leben gerufen.
Es gibt auch Möglichkeiten für Fußballvereine, eine Umwelt- und Sozialwirkung zu erzielen. In Deutschland hat das BMZ, das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, das Projekt "Vom Feld zum Fan-Shop" ins Leben gerufen, eine Partnerschaft, die Klubs wie TSG 1899 Hoffenheim und den 1. FC Köln umfasst und sich auf nachhaltige Beschaffung konzentriert.8 Ein anderes Projekt ist ein Deal mit dem Hamburger KMU BRANDS Fashion, um Bauern in Indien dabei zu unterstützen, auf den Anbau von Bio-Baumwolle umzustellen.
"KMUs und lokale Unternehmen sind sehr kreativ und flexibel, weil sie außerhalb der Box denken, um zu wachsen", argumentiert Hampel. "Diese Kooperationen können die Fußballbranche umgestalten, indem sie Marken ermöglichen, verschiedene Sektoren und Geschäftsmöglichkeiten zu erkunden. Und sie haben einen großen Einfluss auf KMUs."
Tatsächlich haben einige der weltweit bekanntesten Marken im Fußball angefangen. Nehmen Sie Kappa, die italienische Sportbekleidungsmarke, die ein relativ kleines Unternehmen für Socken und Unterwäsche in Turin war, bis sie den lokalen Klub Juventus davon überzeugte, sie 1979 als Trikotsponsor zu gewinnen, die erste solche Vereinbarung im italienischen Fußball; der Deal katapultierte Kappa auf die internationale Bühne.9
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