Pourquoi le football mondial se tourne vers le local
On pourrait s'attendre à ce que les clubs de football en pleine expansion recherchent des partenariats avec les plus grandes entreprises possibles, mais les collaborations avec les entreprises locales offrent également des avantages précieux pour les deux parties.
Introduction
Le projet de Manchester United visant à construire un stade de 100 000 places assises, d'un coût estimé à 2 milliards de livres sterling, à proximité de son emblématique Old Trafford, devrait transformer l'économie locale. Le club affirme que le projet créera environ 92 000 emplois, dont beaucoup au sein d’entreprises locales. Le groupe de réflexion Oxford Economics prévoit que la régénération économique associée à ce développement « propulsera Trafford parmi les meilleures autorités locales du pays, alors qu’elle figurait parmi les moins performantes.1
C'est un rappel que, bien que le football soit une industrie majeure, il est également bien placé pour soutenir l'économie locale, notamment les petites et moyennes entreprises (PME). Ces entreprises bénéficient non seulement des affaires qu'elles réalisent directement avec les clubs, mais aussi de l'exposition à des marques plus grandes et souvent internationales ; elles représentent une opportunité précieuse pour les entreprises ayant des ambitions de croissance à l’échelle mondiale.
De telles relations peuvent et doivent être symbiotiques. Après tout, même les plus grands clubs, avec des fans de partout dans le monde et des relations commerciales internationales, sont ancrés dans l'histoire et le patrimoine de leurs communautés locales – sans oublier qu'ils dépendent de la population locale pour une grande partie de leur affluence les jours de match.
L'effet tremplin
Pour les PME, la valeur du soutien de leur club local est difficile à surestimer, pouvant potentiellement leur offrir un accès rapide à de nouveaux marchés. En Italie, par exemple, une collaboration entre le club de Serie A Como 1907 et la marque locale de bagages de luxe Bric’s s'est transformée en un partenariat qui a abouti au lancement d’une nouvelle gamme de produits exposée dans le magasin phare de Harrods à Londres.2
Obtenir une visibilité nationale et internationale de cette manière serait très difficile pour une PME agissant seule. « Le football peut vous donner une crédibilité », explique Roger Hampel, consultant en affaires sportives et fondateur du Football Business Journal. « Il est important de montrer le produit directement et de laisser les gens l’utiliser. » Aux États-Unis, par exemple, 100 Coconuts, une start-up fondée en 2018, a signé l’année dernière un accord pour devenir fournisseur officiel de l’Inter Miami CF, lui permettant ainsi d’accéder à un nouveau public – les fans de football – aux États-Unis et à l’international.3
Un fort intérêt pour le local
De leur côté, les clubs de football sont de plus en plus enclins à collaborer avec des entreprises locales, affirme Matt Cairns, fondateur et PDG du spécialiste du branding Eleven Sports Media. « Il y a eu une évolution très intéressante dans la manière dont les entreprises locales sont perçues au sein de l’élite du sport », explique-t-il. « Ces entreprises sont désormais une priorité stratégique pour de nombreux clubs de football. »
En partie, selon une étude menée par FedEx et the Financial Times, cette tendance reflète un mouvement plus large, les clubs cherchant à renforcer leurs relations avec les PME en général. Leur récente enquête auprès de plus de 100 clubs européens a révélé que plus de sept sur dix considèrent que les PME apportent une « valeur significative ».
Les partenariats avec les entreprises locales sont particulièrement prisés, ajoute Cairns. Fondée il y a 15 ans, Eleven met en relation des clubs en Europe, aux États-Unis et en Asie avec des entreprises locales à la recherche d’opportunités de sponsoring et de marketing. Si les clubs sont habitués à négocier de grands contrats avec des sponsors majeurs, ils sont souvent mal préparés pour gérer plusieurs petits partenariats avec des entreprises locales, selon Cairns. Eleven verse un montant au club et prend ensuite en charge la recherche et la gestion de ces contrats, générant ses revenus à partir des accords qu’elle met en place.
C’est un système avantageux pour toutes les parties concernées, explique Cairns. « Les entreprises locales ne savent pas toujours comment activer un sponsoring sportif, alors nous nous occupons de tout pour elles. Elles n’ont pas à se soucier de l’exploitation de leur propriété intellectuelle ou de la croissance de leurs réseaux sociaux », précise-t-il. « Les clubs perçoivent des revenus grâce à nos frais, mais ils renforcent aussi leurs liens avec les entreprises locales, un défi de longue date. De plus, ils remplissent un objectif communautaire commun en soutenant le tissu économique local. »
Quant à Eleven elle-même, elle illustre aussi comment une PME peut croître rapidement grâce à sa collaboration avec les grands clubs de football. Son expansion récente sur le marché américain souligne les opportunités que le football peut offrir aux PME cherchant à se développer à l’international. « Ce que nous avons constaté aux États-Unis, c’est que les clubs sont très proactifs dans leur volonté d’apporter de la valeur aux petites entreprises en les alignant avec leurs plus grands partenaires B2B. Offrir aux équipes un réseau engagé de partenaires B2B locaux s’avère extrêmement précieux pour les grandes banques et les fournisseurs de solutions d’entreprise », conclut Cairns.
Il y a eu une évolution très intéressante dans la manière dont les entreprises locales sont perçues au sein de l’élite du sport
fondateur et PDG, Eleven Sports Media
Impliquer les communautés locales
« À une époque où les grands clubs de football peuvent se sentir de plus en plus éloignés des communautés dont ils sont issus – et où la pression augmente pour qu'ils redonnent quelque chose – ce type d'initiative est vraiment important. Plus d'un club de football sur six dans l'étude FedEx/Financial Times (17 %) affirme que la capacité à atteindre leurs objectifs communautaires et de durabilité est un avantage unique de travailler avec des PME. »
« Les entreprises locales peuvent aider les clubs à rester authentiques », ajoute Roger Hampel. Il fait référence à un récent accord entre le club de football catalan Girona FC et Cafès Cornellà, qui accorde à l'entreprise de café basée à Gérone la licence de fournir tous les bars et les espaces d'hospitalité d'entreprise du stade du club. Lors d'une saison où Girona joue pour la première fois en Ligue des champions, cet accord est particulièrement précieux pour la petite entreprise. C'est aussi une déclaration publique que le club n'a pas oublié ses racines.
En effet, de tels accords sont un outil de relations publiques clé pour montrer l'engagement des clubs envers leurs communautés. En Allemagne, le Union Berlin a depuis longtemps la réputation d'un club anti-establishment pour les supporters de la classe ouvrière. Son réseau d'entreprises, composé de près de 30 PME locales, correspond bien à cette idée.5
Les entreprises locales peuvent aider les clubs à rester authentiques.
Fondateu, Football Business Journal
Placer les clubs au centre d'un écosystème local
Hempel estime qu'une grande opportunité pour les clubs et les entreprises locales réside dans les partenariats avec des organisations tierces, comme la municipalité locale, par exemple, ou un organisme touristique ou un groupe industriel, pour créer des « écosystèmes de PME ». « C'est un moyen de créer un environnement commercial favorable aux PME », explique Hempel. « Les PME deviennent des partenaires actifs du club, ce qui entraîne des avantages pour le club, les entreprises locales et la communauté au sens large. »
En Espagne, Las Palmas a un partenariat avec Turismo Gran Canaria pour promouvoir à la fois le club et l'île.6 Ce partenariat collabore avec les hôtels et les opérateurs locaux et a même conduit au lancement d'une nouvelle bière, Pio Pio, détenue par le club et vendue dans son stade ainsi que dans les bars et restaurants locaux.
En Italie, le Genoa CFC a un partenariat avec la Ville de San Remo grâce auquel l’équipe première du club porte des maillots spéciaux pour promouvoir un festival de musique local.7 Le club a également lancé une compétition de fantasy football avec une entreprise numérique locale.
Il existe également des opportunités pour les clubs de football d’avoir un impact environnemental et social. En Allemagne, le BMZ, le ministère fédéral de la Coopération économique et du Développement, a lancé « Du terrain au fan shop », un partenariat qui inclut des clubs comme le TSG 1899 Hoffenheim et le FC Cologne, et qui se concentre sur les achats durables.8 L'un des projets est un accord avec la PME hambourgeoise BRANDS Fashion visant à aider les agriculteurs en Inde à passer à la culture du coton bio.
« Les PME et les entreprises locales sont très créatives et flexibles, car penser différemment fait partie de leur stratégie pour se développer », soutient Hempel. « Ces collaborations peuvent remodeler l’industrie du football, permettant aux marques d'explorer différents secteurs et opportunités commerciales. Et elles ont un impact énorme sur les PME. »
En effet, certaines des marques les plus emblématiques du monde ont démarré dans le football. Prenez Kappa, la marque italienne de vêtements de sport qui était un fabricant relativement petit de chaussettes et de sous-vêtements basé à Turin, jusqu'à ce qu’elle persuade le club local Juventus de l’adopter comme sponsor de maillot en 1979, la première telle entente dans le football italien ; cet accord propulsa Kappa sur la scène internationale.9
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