Por qué el fútbol global se está volviendo local
Podría pensarse que los clubes de fútbol en crecimiento buscan asociarse con las empresas más grandes que puedan encontrar, pero las colaboraciones con negocios locales también ofrecen beneficios valiosos para ambas partes.
Introducción
El plan del Manchester United para construir un estadio con capacidad para 100.000 espectadores, con un coste estimado de 2.000 millones de libras, cerca de su histórico Old Trafford, está destinado a transformar la economía local. El club afirma que el proyecto creará aproximadamente 92.000 puestos de trabajo, muchos de los cuales beneficiarán a empresas locales. El think tank Oxford Economics prevé que la regeneración económica asociada a este desarrollo «impulsará a Trafford desde las autoridades locales con peores resultados del país hasta situarla entre las mejores».1
Es un recordatorio de que, aunque el fútbol es un gran negocio, también está en una posición privilegiada para ofrecer apoyo a la economía local, incluidas las pequeñas y medianas empresas (pymes). Estas empresas se benefician no solo del negocio que hacen directamente con los clubes, sino también de la exposición a marcas más grandes y, a menudo, internacionales; representan una valiosa oportunidad para las empresas con ambiciones de crecimiento global.
Estas relaciones pueden y deben ser simbióticas. Al fin y al cabo, incluso los clubes más grandes, con bases de aficionados en todo el mundo y relaciones comerciales internacionales, están arraigados en la historia y el patrimonio de sus comunidades locales, sin mencionar que dependen de la población cercana para gran parte de su afluencia en los días de partido.
El efecto trampolín
Para las pymes, el valor de apoyar a su club local es difícil de sobrestimar, ya que puede ofrecerles un acceso inmediato a nuevos mercados. En Italia, por ejemplo, la colaboración entre el club de la Serie A Como 1907 y la marca local de equipaje de lujo Bric’s evolucionó hasta convertirse en una asociación que llevó al lanzamiento de una nueva gama de productos exhibida en la tienda insignia de Harrods en Londres.2
Conseguir alcance nacional e internacional de esta manera sería un desafío muy difícil para una pyme por sí sola. «El fútbol puede darte credibilidad», afirma Roger Hampel, consultor de negocios deportivos y fundador de Football Business Journal. «Es importante mostrar el producto directamente y dejar que la gente lo use». En EE. UU., por ejemplo, 100 Coconuts, una startup fundada en 2018, firmó el año pasado un acuerdo para convertirse en proveedor oficial del Inter Miami CF, lo que le permitió acceder a un nuevo público –los aficionados al fútbol– tanto en América como en el extranjero.3
Compromiso con lo local
Por su parte, los clubes de fútbol están cada vez más interesados en colaborar con empresas locales, afirma Matt Cairns, fundador y CEO de la agencia de branding Eleven Sports Media. «Ha habido una transición muy interesante en la forma en que las empresas locales son percibidas dentro de la élite del deporte», explica. «Estas empresas ahora son un foco estratégico para muchos clubes de fútbol.»
En parte, según un estudio realizado por FedEx y the Financial Times, esto refleja una tendencia más amplia, con los clubes buscando fortalecer sus relaciones con las pymes en general. Su reciente encuesta a más de 100 clubes europeos reveló que más de siete de cada diez consideran que las pymes aportan un «valor significativo».
Las asociaciones con negocios locales son especialmente valiosas, añade Cairns. Eleven, fundada hace 15 años, conecta clubes en Europa, EE. UU. y Asia con empresas locales que buscan oportunidades de patrocinio y marketing. Aunque los clubes están acostumbrados a cerrar grandes acuerdos con grandes patrocinadores, a menudo no están bien preparados para gestionar contratos más pequeños con múltiples empresas locales, señala Cairns. Eleven paga una tarifa al club y luego se encarga de la búsqueda y gestión de estos contratos, obteniendo ingresos a partir de los acuerdos que organiza.
Es un modelo que beneficia a todas las partes, dice Cairns. «Las empresas locales no saben cómo activar un patrocinio deportivo, así que nosotros lo hacemos por ellas. No tienen que preocuparse por el uso de su propiedad intelectual o el crecimiento de sus redes sociales», explica. «Los clubes generan ingresos con nuestras tarifas, pero también se comprometen con empresas locales, algo con lo que han tenido dificultades en el pasado. Además, cumplen un objetivo comunitario al ayudar al tejido empresarial local a prosperar.»
En cuanto a Eleven, también es un ejemplo de una pyme que está creciendo rápidamente gracias a su relación con los principales clubes de fútbol. Su reciente expansión en el mercado estadounidense subraya las oportunidades que el fútbol puede ofrecer a las pymes que buscan construir una presencia internacional. «Lo que hemos descubierto en EE. UU. es que los clubes han sido muy proactivos a la hora de intentar aportar valor a las pequeñas empresas alineándolas con sus grandes socios B2B. Proporcionar a los equipos una comunidad comprometida de socios B2B locales está resultando extremadamente valioso para los grandes bancos y proveedores de soluciones empresariales», concluye Cairns.
Ha habido una transición muy interesante en la forma en que las empresas locales son percibidas dentro de la élite del deporte.
fundador y CEO, Eleven Sports Media
Involucrar a las comunidades locales
«En una época en la que los grandes clubes de fútbol pueden sentirse cada vez más alejados de las comunidades de las que surgieron – y en la que aumenta la presión para que den algo a cambio – este tipo de iniciativa es realmente importante. Según el estudio de FedEx/Financial Times, más de uno de cada seis clubes de fútbol (17%) afirma que la capacidad de alcanzar sus objetivos comunitarios y de sostenibilidad es una ventaja única de trabajar con las pymes.»
«Las empresas locales pueden ayudar a los clubes a mantenerse auténticos», añade Roger Hampel. Destaca un acuerdo reciente entre el club de fútbol catalán Girona FC y Cafès Cornellà, que otorga a la empresa de café con sede en Girona la licencia para suministrar todos los bares y las zonas de hospitalidad corporativa en el estadio del club.4 En una temporada en la que el Girona juega por primera vez en la Liga de Campeones, el acuerdo es especialmente valioso para la pequeña empresa. También es una declaración pública de que el club no ha olvidado sus raíces.
De hecho, este tipo de acuerdos son una herramienta clave de relaciones públicas para mostrar el compromiso de los clubes con sus comunidades. En Alemania, el Union Berlín ha mantenido durante mucho tiempo una reputación como el club anti-establishment representante de los aficionados de clase trabajadora. Su red empresarial, que comprende casi 30 pymes locales, encaja bien con esta idea.5
Las empresas locales pueden ayudar a los clubes a mantenerse auténticos.
Fundador, Football Business Journal
Poniendo a los clubes en el centro de un ecosistema local
Hempel cree que una gran oportunidad tanto para los clubes como para las empresas locales es asociarse con organizaciones externas, como el municipio (por ejemplo), un organismo turístico o un grupo industrial, para crear «ecosistemas de pymes». «Es una forma de crear un entorno empresarial favorable a las pymes», dice Hempel. «Las pymes se convierten en socios activos del club, lo que lleva a beneficios para el club, para las empresas locales y para la comunidad en general.»
En España, la UD Las Palmas tiene una asociación con Turismo de Gran Canaria para promocionar tanto al club como a la isla.6 La asociación trabaja con hoteles y operadores locales, y ha llevado incluso al lanzamiento de una nueva cerveza, Pio Pio, propiedad del club y vendida en su estadio y en bares y restaurantes locales.
En Italia, el Genoa CFC tiene una asociación con la ciudad de Sanremo, a través de la cual el primer equipo del club lleva camisetas especiales para promocionar un festival de música local.7 El club también ha lanzado una competición de fútbol fantasy con una empresa digital local.
También existen oportunidades para los clubes de fútbol de generar un impacto medioambiental y social. En Alemania, el BMZ, el Ministerio Federal de Cooperación Económica y Desarrollo, ha lanzado la campaña 'Del campo a la tienda oficial», una asociación que incluye clubes como el TSG 1899 Hoffenheim y el FC Köln, y se centra en las compras sostenibles.8 Uno de los proyectos es un acuerdo con la pyme BRANDS Fashion, basada en Hamburgo, destinado a ayudar a los agricultores de la India a pasar a cultivar algodón orgánico.
«Las pymes y las empresas locales son muy creativas y flexibles porque lo que hacen para crecer pensar fuera de lo establecido», argumenta Hempel. «Estas colaboraciones pueden remodelar la industria del fútbol, permitiendo a las marcas explorar diferentes sectores y oportunidades de negocio. Y tienen un gran impacto en las pymes.»
De hecho, algunas de las marcas más icónicas del mundo empezaron en el fútbol. Tome Kappa, la marca italiana de ropa deportiva que era un fabricante relativamente pequeño de calcetines y ropa interior con sede en Turín, hasta que convenció al club local Juventus de adoptarlo como patrocinador de camisetas en 1979, el primer acuerdo de este tipo en el fútbol italiano; el acuerdo catapultó a Kappa a la escena internacional.9
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