Equilibrare il campo di gioco: come le PMI stanno puntando sulle tifose di calcio
Per decenni, i marketer hanno visto il calcio attraverso una lente dominata dagli uomini, ma una nuova ondata di piccole e medie imprese (PMI) sta sfruttando il crescente interesse per il calcio femminile.
Introduzione
Il calcio femminile ha acquisito sempre più importanza negli ultimi anni e, in alcune occasioni, riesce persino a competere con quello maschile per l’attenzione del pubblico. Il successo delle Lionesses, la nazionale inglese, a livello europeo e mondiale ha acceso un interesse diffuso, con ragazze e donne entusiaste di assistere alle partite, contribuendo a creare un ambiente nuovo e stimolante per lo sport.
Ma nonostante questo successo, le donne rimangono nel complesso sotto-rappresentate nell'industria. Circa il 95% degli allenatori e il 91% degli arbitri sono uomini,1 e nelle federazioni nazionali solo il 2% dei presidenti e CEO sono donne.
Nonostante l'interesse crescente e la copertura televisiva regolare delle partite femminili, gli accordi di sponsorizzazione, le campagne pubblicitarie e le strategie di coinvolgimento dei fan sono prevalentemente rivolti ai fan maschili del calcio maschile. Fortunatamente, alcune aziende stanno facendo un passo avanti per livellare il campo di gioco.
Aprire un nuovo manuale di gioco
«Il problema non è che le donne non siano interessate allo sport. È che l’esperienza attuale dei tifosi raramente riflette la loro cultura, identità e stile di vita», spiega Cherry Beagles, CEO e fondatrice del 400 Club, una delle numerose PMI in crescita che riconoscono le abilità, la passione e il potere d’acquisto che le donne possono portare al calcio.
L'azienda aiuta i marchi a creare esperienze e campagne che si connettano con le tifose di calcio – in particolare la fascia di età tra i 18 e i 25 anni, che solitamente dispone di un reddito disponibile maggiore, mostra una forte fedeltà al marchio ed è motivata da attività sociali. Ma per coinvolgere questo gruppo, i marchi devono allontanarsi dai modelli di marketing esclusivamente maschili e sviluppare strategie che parlino direttamente agli interessi e all’esperienza culturale delle giovani donne.
«Queste donne amano spesso l’energia e la narrazione dello sport e si identificano con le atlete, ma non sentono che venga loro rivolto un marketing specifico», spiega Beagles.
Il 400 Club sostiene un approccio nuovo che si interseca con gli interessi culturali e sociali consolidati delle donne, come la musica, la bellezza, la moda, la costruzione di comunità e le imprese fondate da donne.
Questa formula ha attratto numerosi grandi clienti, tra cui Nike, Sky Sports, Tottenham Hotspur Women e Chelsea FC Women. Un video di campagna recente per Arsenal Women, nel giorno del suo rilascio, ha ottenuto 9,1 milioni di interazioni e triplicato le vendite di biglietti del club. «E stranamente, non abbiamo mostrato alcun gioco – nessun campo, nessun calcio, solo l’esperienza dei tifosi», afferma Beagles.
Il problema non è che le donne non siano interessate allo sport. È che l’attuale esperienza dei tifosi riflette raramente la loro cultura, identità e stile di vita.
CEO e fondatrice, The 400 Club
Una cultura del calcio femminile
La crescente popolarità del calcio femminile mette in evidenza il punto cieco dell'industria quando si tratta di commercializzare l'esperienza del match day a un pubblico femminile. La crescente base di tifosi di calcio femminile non è un'estensione del calcio maschile, ma piuttosto uno spazio distinto e in evoluzione con una propria cultura e un significativo potenziale commerciale.
Nonostante ciò, mentre il calcio maschile beneficia di flussi di entrate consolidati e modelli finanziari perfezionati, i marketer e gli sponsor vedono ancora il calcio femminile come un mercato emergente. Di conseguenza, le giocatrici spesso mancano delle risorse, dell'infrastruttura e degli investimenti commerciali che sono dati per scontati dalle squadre maschili.
Mercury 13, un consorzio di calcio femminile, sta sfidando questo modello centrato sugli uomini. La sua CEO, Victoire Cogevina, è determinata a sbloccare il potenziale commerciale del calcio femminile, sia per le giocatrici che per le aziende che supportano il gioco.
"Le donne sono state consumatrici di sport per tutta la loro vita”, afferma Cogevina. "È solo che i club non le hanno mai riconosciute come tali e non hanno mai creato prodotti per servirle. È quello che stiamo facendo in Mercury 13".
Mentre costruisce un ecosistema calcistico focalizzato sulle donne, Cogevina vede un'opportunità unica per le PMI di impegnarsi con i club attraverso contratti di sponsorizzazione e partnership, con un costo di ingresso molto più basso rispetto al calcio maschile.
"Se sei il proprietario di una piccola impresa e stai cercando di portare un nuovo prodotto sul mercato, il calcio femminile è un ottimo spazio per costruirlo”, dice Cogevina. "Il calcio femminile è molto più accessibile per le piccole imprese, perché non c'è così tanto in gioco, e i club sono già più aperti agli strumenti e alle tecnologie che usano per l'innovazione".
Le donne sono consumatrici di sport da tutta la vita. È solo che i club non le hanno mai riconosciute come tali e non hanno mai creato prodotti per soddisfarle.
CEO, Mercury 13
La strategia delle PMI
La buona notizia è che un'indagine condotta su oltre 100 club europei da FedEx e dal Financial Times ha rivelato che, sebbene la maggior parte dei club si affidi attualmente a fornitori più grandi, l'85% di essi prevede che le PMI costituiranno almeno il 30% dei loro fornitori nei prossimi tre anni. Come uno dei principali vantaggi, infatti, con piccole imprese c'è una maggiore flessibilità nel lavoro.
Poco meno della metà dei club ha espresso dubbi sulla capacità delle PMI di gestire e scalare una partnership di lavoro. Ma Beagles sostiene che la loro piccola dimensione conferisce loro una maggiore autenticità nelle loro operazioni commerciali, una qualità che, secondo lei, le consumatrici apprezzano in particolare.
«Le PMI sono in una posizione unica per sbloccare questo nuovo pubblico, perché viviamo negli stessi spazi culturali in cui tipicamente vivono le donne», afferma Beagles. «Possiamo parlare direttamente con comunità di nicchia e possiamo spesso costruire una fiducia più profonda rispetto alle grandi istituzioni. Possiamo anche muoverci più velocemente e parlare direttamente con questa nuova generazione di tifosi».
La prossima frontiera del calcio
Secondo lo studio di FedEx e del Financial Times, quasi la metà (47%) dei club ritiene che le PMI offrano maggiore creatività e innovazione rispetto alle grandi aziende. Questa creatività potrebbe essere un vantaggio chiave mentre i club cercano di superare le strategie obsolete centrate sugli uomini.
I benefici sono reciproci. Le PMI guadagnano visibilità, credibilità e opportunità di crescita, mentre i club di calcio espandono le loro basi di tifosi e sbloccano nuove fonti di reddito. Le PMI con una visione lungimirante possono entrare in questo spazio in crescita per garantire che il calcio rifletta finalmente la diversità dei tifosi che lo amano.
Cogevina sottolinea la dimensione di questo mercato: «Ci sono milioni di donne ai margini dello sport che devono essere accolte e soddisfatte. Tutti possono approfittare di questa opportunità».
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