Perché il calcio globale sta diventando locale

L’effetto trampolino

Per le PMI, il valore del supporto da parte del proprio club locale è difficile da sopravvalutare, in quanto può offrire un accesso immediato a nuovi mercati. In Italia, ad esempio, una collaborazione tra il club di Serie A Como 1907 e il marchio locale di valigeria di lusso Bric’s si è trasformata in una partnership che ha portato al lancio di una nuova linea di prodotti esposta nel negozio principale di Harrods a Londra.²

Ottenere una visibilità nazionale e internazionale in questo modo sarebbe estremamente difficile per una PMI da sola. «Il calcio può darti credibilità», afferma Roger Hampel, consulente di business sportivo e fondatore del Football Business Journal. «È importante mostrare il prodotto direttamente e farlo provare alla gente». Negli Stati Uniti, ad esempio, 100 Coconuts, una start-up fondata nel 2018, lo scorso anno ha firmato un accordo per diventare fornitore ufficiale dell’Inter Miami CF, ottenendo così accesso a un nuovo pubblico – gli appassionati di calcio – sia in America che all’estero.³

L'importanza di partnership locali

Anche i club di calcio stanno diventando sempre più propensi a collaborare con le aziende locali, afferma Matt Cairns, fondatore e CEO dell’agenzia di branding Eleven Sports Media. «C’è stata un’evoluzione molto interessante nel modo in cui le aziende locali vengono percepite nell’élite dello sport», spiega. «Queste imprese sono ora una priorità strategica per molti club di calcio».

Secondo una ricerca condotta da FedEx e the Financial Times, questa tendenza riflette un cambiamento più ampio, con i club che cercano di rafforzare i loro legami con le PMI in generale. Il loro recente sondaggio su oltre 100 club europei ha rilevato che più di sette su dieci considerano le PMI un «valore significativo».

Le collaborazioni con aziende locali sono particolarmente apprezzate, aggiunge Cairns. Eleven, fondata 15 anni fa, mette in contatto club in Europa, Stati Uniti e Asia con imprese locali alla ricerca di opportunità di sponsorizzazione e marketing. Mentre i club sono abituati a trattare con grandi sponsor globali, spesso non hanno le competenze per gestire contratti più piccoli con molteplici imprese locali, afferma Cairns. Eleven paga al club una quota e poi si occupa della ricerca e della gestione di questi contratti, generando entrate attraverso i pacchetti di sponsorizzazione che organizza.

«È un modello vantaggioso per tutti», spiega Cairns. «Le aziende locali spesso non sanno come attivare una sponsorizzazione sportiva, quindi lo facciamo noi per loro. Non devono preoccuparsi di come sfruttare la loro proprietà intellettuale o aumentare la loro presenza sui social media», spiega. «I club generano entrate dalle nostre tariffe, ma al contempo si avvicinano alle aziende locali, un obiettivo che in passato faticavano a raggiungere. Inoltre, contribuiscono a sostenere l’economia locale, il che è un obiettivo comune per molte società calcistiche».

Anche Eleven stessa è un esempio di PMI che sta crescendo rapidamente grazie alla collaborazione con i principali club calcistici. La sua recente espansione nel mercato statunitense evidenzia le opportunità che il calcio può offrire alle PMI che vogliono espandersi a livello internazionale. «Negli Stati Uniti abbiamo riscontrato che i club sono molto attivi nel cercare di offrire valore alle piccole imprese, allineandole con i loro grandi partner B2B. Fornire ai club una rete di aziende locali impegnate si sta rivelando estremamente prezioso per le grandi banche e i fornitori di soluzioni aziendali», conclude Cairns.