Niveler le terrain : Comment les PME ciblent les fans de football féminin
Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont vu le football à travers un prisme dominé par les hommes, mais une nouvelle vague de petites et moyennes entreprises (PME) profite de l’intérêt croissant pour le football féminin.
Introduction
Le football féminin a gagné en importance ces dernières années et, parfois, il peut rivaliser avec le football masculin pour attirer l’attention du public. Le succès de l’équipe nationale anglaise, les Lionnes, au niveau européen et mondial a suscité un intérêt généralisé, avec des filles et des femmes désireuses d’assister aux matchs, contribuant à un environnement rafraîchissant pour le sport.
Mais malgré ce succès, les femmes restent globalement sous-représentées dans l’industrie. Environ 95 % des entraîneurs et 91 % des arbitres sont des hommes, et dans les fédérations nationales, seules 2 % des1 présidents et des PDG sont des femmes.2
Malgré l’intérêt croissant et la couverture télévisée régulière des matchs féminins, les contrats de sponsoring, les campagnes publicitaires et les stratégies d’engagement des fans ciblent principalement les fans masculins du football masculin. Heureusement, certaines entreprises se mobilisent pour égaliser les chances.
Ouvrir un nouveau manuel de jeu
« Le problème n’est pas que les femmes ne s’intéressent pas au sport. C’est que l’expérience de fan actuelle ne reflète que rarement leur culture, identité et mode de vie », explique Cherry Beagles, PDG et fondatrice du 400 Club, l’une des nombreuses PME en plein essor qui reconnaissent les compétences, la passion et le pouvoir d’achat que les femmes peuvent apporter au football.
L’entreprise aide les marques à créer des expériences et des campagnes qui connectent avec les fans de football féminins – en particulier la tranche d’âge des 18-25 ans, qui bénéficie généralement de plus grands revenus disponibles, montre une forte fidélité à la marque et est motivée par des activités sociales et axées sur l’expérience. Mais pour engager cette démographie, les marques doivent s’éloigner des modèles marketing exclusivement centrés sur les hommes et développer des stratégies qui s’adressent directement aux intérêts et à l’expérience culturelle des jeunes femmes.
« Ces femmes adorent souvent l’énergie et la narration du sport et s’identifient aux athlètes, mais elles ne se sentent pas spécifiquement ciblées par la communication », explique Beagles.
Le 400 Club prône une approche nouvelle qui croise les intérêts culturels et sociaux établis des femmes, tels que la musique, la beauté, la mode, la construction de communautés et les entreprises féminines.
Cette formule a attiré de nombreux grands clients, dont Nike, Sky Sports, Tottenham Hotspur Women et Chelsea FC Women. Une vidéo de campagne récente pour Arsenal Women, le jour de sa sortie, a généré 9,1 millions d’engagements et triplé les ventes de billets du club. « Et de manière étrange, nous n’avons montré aucune action de jeu – pas de terrain, pas de football, juste l’expérience des fans », dit Beagles.
Le problème n’est pas que les femmes ne s’intéressent pas au sport. C’est que l’expérience des fans actuelle reflète rarement leur culture, identité et mode de vie.
PDG et fondatrice, The 400 Club
Une culture du football féminin
La popularité croissante du football féminin met en évidence l’angle mort de l’industrie lorsqu’il s’agit de commercialiser l’expérience des jours de match auprès d’un public féminin. La base de fans croissante du football féminin n’est pas une extension du football masculin, mais un espace distinct et en évolution, avec sa propre culture et un potentiel commercial significatif.
Cependant, bien que le football masculin bénéficie de sources de revenus établies et de modèles financiers parfaitement réglés, les marketeurs et les sponsors considèrent toujours le football féminin comme un marché émergent. En conséquence, les joueuses manquent souvent des ressources, de l’infrastructure et des investissements commerciaux que les équipes masculines tiennent pour acquis.
Mercury 13, un consortium de football féminin, remet en question ce modèle centré sur les hommes. Son PDG, Victoire Cogevina, est déterminée à débloquer le potentiel commercial du football féminin, tant pour les joueuses que pour les entreprises qui soutiennent ce sport.
« Les femmes ont été des consommatrices de sport toute leur vie », déclare Cogevina. « C’est juste que les clubs ne les ont jamais vraiment reconnues comme telles et n’ont jamais vraiment créé de produits pour les servir. C’est ce que nous faisons chez Mercury 13. »
Alors qu’elle construit un écosystème de football axé sur les femmes, Cogevina voit une opportunité unique pour les PME de s’engager avec les clubs par le biais de contrats de parrainage et de partenariat, à un coût d’entrée bien plus bas que dans le football masculin.
« Si vous êtes propriétaire d’une petite entreprise et que vous essayez de lancer un nouveau produit sur le marché, le football féminin est un excellent terrain pour le développer », explique Cogevina. « Le football féminin est beaucoup plus accessible pour les petites entreprises, car il n’y a pas autant d’enjeux, et [les clubs] sont déjà plus ouverts aux outils et aux technologies qu’ils utilisent pour innover. »
Les femmes sont consommatrices de sport depuis toute leur vie. C’est juste que les clubs ne les ont jamais vraiment reconnues comme telles et n’ont jamais vraiment créé de produits pour les servir.
CEO, Mercury 13
La stratégie des PME
La bonne nouvelle est qu’une enquête menée auprès de plus de 100 clubs européens par FedEx et le Financial Times a révélé que, bien que la plupart des clubs s’appuient actuellement sur des fournisseurs plus importants, 85 % d’entre eux prévoient que les PME représenteront au moins 30 % de leurs fournisseurs d’ici les trois prochaines années. Ils citent la plus grande flexibilité du travail avec des petites entreprises comme un avantage majeur.
Un peu moins de la moitié des clubs ont exprimé des réserves sur la capacité des PME à gérer et à développer un partenariat de travail. Mais Beagles soutient que leur petite taille leur donne une plus grande authenticité dans leurs opérations commerciales, une qualité qu’elle estime particulièrement valorisée par les consommatrices.
« Les PME sont parfaitement placées pour débloquer ce nouveau public, car nous vivons dans les mêmes espaces culturels que les femmes en général », explique Beagles. « Nous pouvons nous adresser directement à des communautés de niche, et nous pouvons souvent instaurer une confiance plus profonde que les grandes institutions. Nous pouvons également réagir plus vite et nous adresser directement à cette nouvelle génération de supporters. »
La prochaine frontière du football
Selon l’étude de FedEx et du Financial Times, près de la moitié (47%) des clubs estiment que les PME offrent plus de créativité et d’innovation que les grandes entreprises. Cette créativité pourrait être un avantage clé alors que les clubs cherchent des moyens de dépasser les stratégies obsolètes centrées sur les hommes.
Les avantages sont mutuels. Les PME gagnent en visibilité, crédibilité et opportunités de croissance, tandis que les clubs de football élargissent leur base de supporters et débloquent de nouvelles sources de revenus. Les PME visionnaires peuvent entrer dans cet espace en pleine croissance pour garantir que le football reflète enfin la diversité des supporters qui l’aiment.
Cogevina souligne la taille de ce marché : « Il y a des millions de femmes en marge du sport qui doivent être accueillies et prises en charge. Tout le monde peut profiter de cette opportunité. »
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