Nivelando el campo. Cómo las pymes están enfocándose en las aficionadas al fútbol
Durante décadas, los especialistas en marketing han visto el fútbol a través de una óptica dominada por los hombres. Pero una nueva ola de pequeñas y medianas empresas (pymes) está aprovechando el creciente interés por el fútbol femenino.
Introducción
El fútbol femenino ha ganado relevancia en los últimos años y, en ocasiones, es capaz competir con el fútbol masculino por la atención del público. El éxito de la selección nacional de Inglaterra, las Lionesses, a nivel europeo y mundial ha impulsado un interés generalizado, con niñas y mujeres deseosas de asistir a los partidos, contribuyendo a un entorno renovador para el deporte.
Pero a pesar de este éxito, las mujeres siguen estando subrepresentadas en la industria. Alrededor del 95 % de los entrenadores y el 91 % de los árbitros son hombres,1 y en las federaciones nacionales solo el 2 % de los presidentes y CEOs son mujeres.2
A pesar del creciente interés y la cobertura televisiva regular de los partidos femeninos, los acuerdos de patrocinio, las campañas publicitarias y las estrategias de participación de los aficionados están dirigidos predominantemente a los aficionados masculinos del fútbol masculino. Afortunadamente, algunas empresas están dando un paso adelante para nivelar el campo de juego.
Desarrollar un nuevo manual de juego
"El problema no es que las mujeres no estén interesadas en el deporte. Es que la experiencia actual de los aficionados rara vez refleja su cultura, identidad y estilo de vida", explica Cherry Beagles, CEO y fundadora del 400 Club, una de las muchas pymes en crecimiento que reconocen las habilidades, la pasión y el poder adquisitivo que las mujeres pueden aportar al fútbol.
La empresa ayuda a las marcas a crear experiencias y campañas que conecten con las aficionadas al fútbol, específicamente en el grupo de edad de 18 a 25 años, que típicamente disfruta de mayores ingresos disponibles, muestra una fuerte lealtad a la marca y se siente motivada por actividades sociales y experienciales. Pero para involucrar a este grupo demográfico, las marcas deben alejarse de los modelos de marketing exclusivamente centrados en los hombres y desarrollar estrategias que hablen directamente a los intereses y la experiencia cultural de las mujeres jóvenes.
"Estas mujeres suelen adorar la energía y la narrativa del deporte y se identifican con las atletas, pero no sienten que se les haga un marketing específico para ellas", explica Beagles.
El 400 Club defiende un enfoque fresco que se cruza con los intereses culturales y sociales establecidos de las mujeres, como la música, la belleza, la moda, la creación de comunidades y los negocios dirigidos por mujeres.
Esta fórmula ha atraído a numerosos grandes clientes, incluidos Nike, Sky Sports y los equipos femeninos de Tottenham Hotspur y Chelsea FC. Un video de campaña reciente para el Arsenal femenino, en el día de su lanzamiento, alcanzó 9,1 millones de interacciones y triplicó las ventas de entradas del club. "Y curiosamente, no mostramos ninguna jugada, ni el campo, ni nada de fútbol; solo la experiencia de los aficionados", dice Beagles.
El problema no es que las mujeres no estén interesadas en los deportes. Es que la experiencia actual de los aficionados rara vez refleja su cultura, identidad y estilo de vida.
CEO y fundadora, The 400 Club
Una cultura de fútbol femenino
La creciente popularidad del fútbol femenino pone de manifiesto el punto ciego de la industria cuando se trata de comercializar la experiencia del día de partido a una audiencia femenina. La creciente base de aficionados al fútbol femenino no es una extensión del fútbol masculino, sino un espacio distinto y en evolución con su propia cultura y un importante potencial comercial.
A pesar de esto, mientras que el fútbol masculino se beneficia de flujos de ingresos establecidos y modelos financieros perfeccionados, los mercadólogos y patrocinadores siguen viendo el fútbol femenino como un mercado emergente. Como resultado, las jugadoras a menudo carecen de los recursos, la infraestructura y la inversión comercial que los equipos masculinos dan por sentados.
Mercury 13, un consorcio de fútbol femenino, está desafiando este modelo centrado en los hombres. Su CEO, Victoire Cogevina, está decidida a desbloquear el potencial comercial del fútbol femenino, tanto para las jugadoras como para las empresas que apoyan el deporte.
"Las mujeres han sido consumidoras de deportes toda su vida", dice Cogevina. "Es solo que los clubes nunca las han reconocido realmente como tales y nunca han creado productos para servirlas. Eso es lo que estamos haciendo en Mercury 13."
Mientras construye un ecosistema de fútbol enfocado en las mujeres, Cogevina ve una oportunidad única para que las pymes se comprometan con los clubes a través de acuerdos de patrocinio y asociaciones, a un costo de entrada mucho más bajo que en el fútbol masculino.
"Si eres dueño de un pequeño negocio y estás tratando de llevar un nuevo producto al mercado, el fútbol femenino es un gran espacio para construirlo", dice Cogevina. "El fútbol femenino es mucho más accesible para las pequeñas empresas, porque no hay tanto en juego, y (los clubes) están más abiertos a las herramientas y tecnologías que usan para innovar."
Las mujeres han sido consumidoras de deporte toda su vida. Simplemente, los clubes nunca las han reconocido como tales y nunca han creado productos para servirlas.
CEO, Mercury 13
La estrategia de las pymes
La buena noticia es que una encuesta realizada a más de 100 clubes europeos por FedEx y el Financial Times descubrió que, aunque la mayoría de los clubes dependen actualmente de proveedores más grandes, el 85% tiene como objetivo que las pymes constituyan al menos el 30% de sus proveedores en los próximos tres años. Señalan que la mayor flexibilidad al trabajar con pequeñas empresas es uno de los principales beneficios.
Casi la mitad de los clubes mencionaron reservas sobre la capacidad de las pymes para gestionar y escalar una colaboración de trabajo. Pero Beagles argumenta que su pequeño tamaño les otorga una mayor autenticidad en sus operaciones comerciales, una cualidad que, según ella, las consumidoras valoran en particular.
"Las pymes están en una posición única para desbloquear a este nuevo público, porque vivimos en los mismos espacios culturales en los que suelen hacerlo las mujeres», explica Beagles. «Podemos dirigirnos directamente a comunidades de nicho, y a menudo podemos generar una confianza más profunda que las grandes instituciones. También podemos movernos más rápido y hablar directamente con esta próxima generación de aficionados."
La próxima frontera del fútbol
Según el estudio de FedEx y el Financial Times, casi la mitad (47%) de los clubes creen que las pymes ofrecen mayor creatividad e innovación que las grandes empresas. Esta creatividad podría ser una ventaja clave a medida que los clubes buscan formas de superar las estrategias anticuadas centradas en los hombres.
Los beneficios son mutuos. Las pymes ganan visibilidad, credibilidad y oportunidades de crecimiento, mientras que los clubes de fútbol amplían sus bases de fans y desbloquean nuevas fuentes de ingresos. Las PYMEs con visión de futuro pueden entrar en este espacio en crecimiento para garantizar que el fútbol finalmente refleje la diversidad de los seguidores que lo aman.
Cogevina destaca el tamaño de este mercado. "Hay millones de mujeres en la periferia del deporte que deben ser acogidas y atendidas. Todos pueden aprovechar esa oportunidad."
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