Das Spielfeld angleichen: Wie KMU Frauen-Fußballfans ansprechen
Jahrzehntelang haben Vermarkter den Fußball durch eine von Männern dominierte Brille gesehen, doch eine neue Welle von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) nutzt das wachsende Interesse am Frauenfußball.
Hintergrund
Der Frauenfußball hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und kann zeitweise mit dem Männerfußball um die öffentliche Aufmerksamkeit konkurrieren. Der Erfolg der englischen Nationalmannschaft, der Lionesses, auf europäischer und weltweiter Ebene hat ein weitreichendes Interesse geweckt, mit begeisterten Mädchen und Frauen, die Spiele zu besuchen und zu einer erfrischenden neuen Atmosphäre für den Sport beitragen.
Trotz dieses Erfolgs sind Frauen insgesamt in der Branche weiterhin unterrepräsentiert. Rund 95 Prozent der Trainer und 91 Prozent der Schiedsrichter sind Männer,1 und in den nationalen Verbänden sind nur 2 Prozent der Präsidenten und CEOs Frauen.2
Trotz des wachsenden Interesses und der regelmäßigen TV-Berichterstattung über Frauenfußballspiele zielen Sponsoring-Verträge, Werbekampagnen und Fan-Engagement-Strategien überwiegend auf männliche Fans des Männerfußballs ab. Glücklicherweise ergreifen einige Unternehmen Maßnahmen, um diese Unterschiede anzugleichen.
Neue Taktiken entwickeln
„Das Problem ist nicht, dass Frauen sich nicht für Sport interessieren. Es ist, dass die derzeitige Fanerlebnis selten ihre Kultur, Identität und Lebensweise widerspiegelt“, erklärt Cherry Beagles, CEO und Gründerin des 400 Club, einer wachsenden Zahl von KMU, die das Talent, die Leidenschaft und die Kaufkraft erkennen, die Frauen in den Fußball einbringen können.
Das Unternehmen hilft Marken, Erlebnisse und Kampagnen zu entwickeln, die mit weiblichen Fußballfans in Verbindung stehen. Insbesondere mit der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen, die typischerweise über ein höheres verfügbares Einkommen verfügt, eine starke Markenbindung zeigt und durch soziale, erlebnisorientierte Aktivitäten motiviert ist. Aber um diese demografische Gruppe zu erreichen, müssen Marken von ausschließlich männlich-zentrierten Marketingmodellen abweichen und Strategien entwickeln, die direkt an die Interessen und kulturellen Erfahrungen junger Frauen appellieren.
„Diese Frauen lieben oft die Energie und Erzählweise des Sports und identifizieren sich mit den Athletinnen, aber sie fühlen sich nicht speziell durch ihn angesprochen“, erklärt Beagles.
Der 400 Club plädiert für einen frischen Ansatz, der sich mit den etablierten kulturellen und sozialen Interessen von Frauen überschneidet, wie Musik, Schönheit, Mode, Gemeinschaftsbildung und Frauen-geführte Unternehmen.
Diese Formel hat zahlreiche große Kunden angezogen, darunter Nike, Sky Sports, Tottenham Hotspur Women und Chelsea FC Women. Ein kürzlich veröffentlichter Kampagnen-Clip für Arsenal Women hat am Veröffentlichungstag 9,1 Millionen Interaktionen erzielt und den Ticketverkauf des Klubs verdreifacht. „Und komischerweise haben wir kein Spielgeschehen gezeigt – kein Feld, kein Fußball, nur das Fanerlebnis“, sagt Beagles.
Das Problem ist nicht, dass Frauen sich nicht für Sport interessieren. Es ist, dass das aktuelle Fanerlebnis selten ihre Kultur, Identität und Lebensweise widerspiegelt.
CEO und Gründerin, The 400 Club
Eine Kultur des Frauenfußballs
Die steigende Popularität des Frauenfußballs hebt den blinden Fleck der Branche hervor, wenn es darum geht, das Matchday-Erlebnis an ein weibliches Publikum zu vermarkten. Die wachsende Fanbasis des Frauenfußballs ist keine Erweiterung des Männerfußballs, sondern ein eigener, sich entwickelnder Bereich mit einer eigenen Kultur und erheblichen kommerziellen Potenzialen.
Trotzdem profitieren die Männerteams von etablierten Einnahmequellen und ausgeklügelten Finanzmodellen, während Marketer und Sponsoren den Frauenfußball noch immer als einen aufstrebenden Markt betrachten. Infolgedessen fehlen weiblichen Spielern oft die Ressourcen, die Infrastruktur und die kommerziellen Investitionen, die bei den Männermannschaften selbstverständlich sind.
Mercury 13, ein Frauenfußball-Konsortium, stellt dieses männlich-zentrierte Modell infrage. CEO Victoire Cogevina ist entschlossen, das kommerzielle Potenzial des Frauenfußballs freizusetzen, sowohl für die Spielerinnen als auch für die Unternehmen, die den Sport unterstützen.
„Frauen sind ihr ganzes Leben lang Sportkonsumentinnen“, sagt Cogevina. „Es ist nur so, dass die Vereine sie nie wirklich als solche anerkannt und nie Produkte für sie entwickelt haben. Das ist es, was wir bei Mercury 13 tun.“
Während sie ein auf Frauen ausgerichtetes Fußball-Ökosystem aufbaut, sieht Cogevina eine einzigartige Gelegenheit für KMU, sich durch Sponsoring- und Partnerschaftsverträge mit den Vereinen zu engagieren, zu einem viel niedrigeren Einstiegspreis als im Männerfußball.
„Wenn Sie ein kleines Unternehmen führen und ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, ist der Frauenfußball ein großartiger Bereich, um dies zu tun“, sagt Cogevina. „Der Frauenfußball ist viel zugänglicher für kleine Unternehmen, weil nicht so viel auf dem Spiel steht, und [die Vereine] sind bereits offener für die Werkzeuge und Technologien, die sie zur Innovation einsetzen.“
Frauen sind ihr ganzes Leben lang Sportkonsumentinnen. Nur haben die Vereine sie nie wirklich als solche anerkannt und nie Produkte entwickelt, die auf sie ausgerichtet sind.
CEO, Mercury 13
Die KMU-Strategie
Die gute Nachricht ist, dass eine Umfrage von über 100 europäischen Klubs, durchgeführt von FedEx und der Financial Times, ergab, dass, obwohl die meisten Klubs derzeit auf größere Lieferanten angewiesen sind, 85 Prozent der Klubs in den nächsten drei Jahren anstreben, dass KMU mindestens 30 Prozent ihrer Lieferanten ausmachen. Sie nennen die größere Flexibilität bei der Zusammenarbeit mit kleineren Unternehmen als einen der größten Vorteile.
Etwas weniger als die Hälfte der Klubs äußerte Bedenken hinsichtlich der Fähigkeit von KMU, eine Arbeitspartnerschaft zu verwalten und auszubauen. Aber Beagles argumentiert, dass ihre kleine Größe ihnen mehr Authentizität in ihren kommerziellen Aktivitäten verleiht, eine Eigenschaft, die insbesondere weibliche Konsumenten zu schätzen wissen.
„KMU sind einzigartig positioniert, um dieses neue Publikum zu erschließen, weil wir in denselben kulturellen Räumen leben wie Frauen es typischerweise tun“, sagt Beagles. „Wir können direkt Nischen-Communities ansprechen, und wir können oft ein tieferes Vertrauen aufbauen als große Institutionen. Wir können auch schneller agieren und direkt mit dieser nächsten Generation von Fans sprechen.“
Die nächste Grenze des Fußballs
Laut der Studie von FedEx und der Financial Times glauben fast die Hälfte (47 Prozent) der Klubs, dass KMU mehr Kreativität und Innovation bieten als größere Unternehmen. Diese Kreativität könnte ein entscheidender Vorteil sein, da die Klubs nach Wegen suchen, um über veraltete, männerzentrierte Strategien hinauszugehen.
Die Vorteile sind wechselseitig. KMU gewinnen an Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Wachstumschancen, während die Fußballvereine ihre Fangruppen erweitern und neue Einnahmequellen erschließen. Zukünftige KMU können in diesen wachsenden Raum eintreten, um sicherzustellen, dass der Fußball endlich die Vielfalt der Fans widerspiegelt, die ihn lieben.
Cogevina betont die Größe dieses Marktes: „Es gibt Millionen von Frauen am Rande des Sports, die willkommen geheißen und betreut werden müssen. Jeder kann von dieser Gelegenheit profitieren.“
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